La red social se posiciona como plataforma comercial para las empresas

Casi tres de cada cuatro internautas son usuarios de las redes sociales en nuestro país. El 26% del contenido que circula en ellas guarda relación con información relativa a empresas. Pero sólo el 27% de las españolas aprovecha la doble dirección de las redes sociales.

Más de 940 millones de personas accedieron a las redes sociales durante el primer semestre de este año según un sondeo realizado por la consultora norteamericana ComScore. La cifra supone un incremento del 23% respecto al mismo periodo del año pasado; y además, en ella no se contabilizan los accesos realizados a partir de dispositivos móviles.

De todas las redes sociales -esos espacios donde los internautas comparten información de todo tipo, incluidos videos y fotos-, una de ellas ha conseguido alcanzar los 500 millones de usuarios: es Facebook. Hay más, como Tuenti, Twitter, Buzz o Nettby, y todas se han convertido en una extraordinaria plataforma comercial y de promoción para las empresas. Pero Facebook, además, ha puesto de moda un fenómeno, el de los fans, que se ha convertido en una plataforma comercial alternativa capaz de conseguir una gran repercusión mediática a costes muy bajos. Su potencial es enorme. Y las empresas están aprendiendo a rentabilizarlo.

Herramienta de promoción

Lo que empezó como una corriente espontánea de adhesión de los usuarios a personas, eventos, ciudades, partidos políticos, todo tipo de afinidades, se está convirtiendo en la herramienta comercial y de promoción más poderosa con la que cuentan las empresas.

Algunas llevan la delantera, como Starbucks, Coca-Cola, YouTube o la propia Facebook. No es casualidad que aparezcan liderando el ranking de las empresas con más fans en Facebook, según un estudio realizado por la consultora norteamericana Ignite Social Media. El ranking es un reflejo de cómo las empresas aprovechan el potencial de un canal con un crecimiento exponencial y sometido constantemente a cambios.

Las marcas se han lanzado a una carrera por sumar adeptos a su causa. Pero no se trata de consumidores cualesquiera. Con su adhesión, los fans premian a las marcas con las que establecen vínculos que van más allá de la mera relación comercial; vínculos incluso emocionales. Por ello las marcas que lideran el ranking de fans en Facebook se asocian al ocio y a un determinado estilo de vida, especialmente en el ámbito de la alimentación y restauración, moda y tecnología, ligado a un perfil joven y activo en el uso de las nuevas tecnologías.

Pero este valor que representan los fans no es meramente emocional: empieza a ser cuantificado. Según un estudio realizado por la consultora especializada en medios digitales Syncapse, el valor de cada fan de una marca comercial en Facebook tiene un valor añadido como cliente de 52,74 euros. En otras palabras, cada fan de Facebook gasta 52,74 más de media que el resto en una marca de la que se declaran fan. Es una media, porque en el caso de marcas como Oreo o Nokia, el incremento del gasto se duplica y se cuatriplica: un 51 y un 168% más respectivamente. Algo deben estar haciendo muy bien.

Clientes leales

Pero la compra de productos no es el único factor capaz de ser cuantificado en forma de beneficios por una empresa: los usuarios que se adhieren al nombre de una marca resultan clientes leales y su afinidad desinteresada les convierte en valiosos "altavoces" de la empresa.

Syncapse, en colaboración con Hotspex, especializada en investigaciones de mercado, han asignado un valor medio de 101,03 euros a los fans de las páginas comerciales que circulan en Facebook, tomando como referencia las veinte mayores compañías que aparecen como favoritas en la red social.

Sin embargo, las empresas desperdician buena parte del extraordinario potencial de las redes sociales.

De hecho, sólo el 27% de las empresas españolas disponen de un blog corporativo con el que establecer un diálogo fluido con sus clientes, mientras el 89% de los internautas poseen una cuenta en alguna red social; de ellos, un 53% revisa sus cuentas a diario -más de la mitad, varias veces al día-.

Los directivos están empezando a incluir sus perfiles en estos canales. Es una línea abierta con los consumidores -reales y potenciales- desde donde construyen una imagen de la compañía que permite sacar el máximo partido a sus productos y servicios; un acercamiento que los consumidores valoran muy positivamente.

Según el estudio, los sectores protagonistas en el uso de redes sociales, aquellas más visibles por su actividad y que cuentan con perfiles propios en Facebook o Twitter, son las aerolíneas, seguidas de las marcas de automóviles y las grandes superficies.