El paulatino avance de los modelos innovadores de negocio nos ha proporcionado, en los últimos años, un concepto controvertido, aunque de indudable utilidad práctica, lo que denominamos 'experiencia del cliente'. Lo pintoresco de esta valiosa formulación es que, hasta la fecha, nadie ha sido capaz de definirla o, al menos, de enunciar una formulación práctica que todos podamos reconocer como veraz y útil.

No deja de ser curioso que la mayoría coincidamos en afirmar que mejorar la experiencia del cliente es algo que propicia la consecución de una ventaja competitiva, pero no hayamos podido definirla. Casi siempre tratamos de conceptualizar la experiencia del cliente con referencia a supuestos o procedimientos muy concretos y eso, obviamente, no nos ayuda a alcanzar un acuerdo al respecto. Ni mucho menos.

Para no caer en un proceloso mar de conceptos parciales y contradictorios, comencemos por decir que la experiencia del cliente engloba la totalidad de prácticas y acciones con que el cliente interactúa con nuestra empresa y con nuestra marca. No, no hablamos de un instante o de un período de tiempo concreto, sino de toda una experiencia global, reiterada y prolongada. Es decir, la experiencia del cliente comienza cuando se establece algún tipo de contacto inicial -real o virtual- con la organización o con la marca, en momentos en los que el cliente no pasa de ser un público objetivo o un mero cliente potencial.

Tal vez en el mismo segundo en el que conocemos el nombre de un producto o la imagen de su marca se inicia la experiencia del cliente, en ese preciso instante en el que comenzamos a indagar información sobre lo que se nos oferta, casi sin darnos cuenta. La experiencia del cliente seguirá en el website de la empresa, cuando tratemos de recabar información, o tal vez en un call center, en una tienda, en una charla con un amigo, en una newsletter o en un concesionario. Todo, todo lo mencionado puede marcar los primeros pasos en la experiencia de un cliente, en un intento de conceptualizarla y definirla.

Es obvio que cada compañía, cada marca brinda una experiencia de cliente claramente diferenciada. Nuestra empresa también, aunque no seamos conscientes de ello o ni tan siquiera hayamos previsto o planificado nada al respecto. Hagamos lo que hagamos, dejaremos una huella en el cliente que, poco a poco, se irá convirtiendo en bagaje y en experiencia personal -en el rol de cliente- hasta el extremo de configurar un consistente entramado de percepciones, de opiniones y de emociones sobre nuestra organización. Y no estamos hablando solo de la calidad del servicio o del producto en términos objetivos, sino de un intangible de sorprendente y paradójica solidez a la hora construir la relación entre la compañía, la marca y nuestros clientes. De eso se trata.

Casi todas las firmas que gozan de una imagen particularmente positiva entre amplios espectros de clientes no disfrutan de este patrimonio por causalidad o por algún tipo de 'simpatía corporativa' más o menos mágica. Muy al contrario, han tenido que emplearse a fondo y trabajar duro para construir una buena relación desde el primer minuto, hasta el último, incluyendo aquellas situaciones inevitables en las que tienen lugar problemas o desajustes de servicio.

Intentemos ser un poco más gráficos, ¿obtenemos la misma experiencia de cliente con Apple, con la SGAE, con Ikea o con la Agencia Española de Administración Tributaria?, ¿todas estas organizaciones construyen de la misma forma las relaciones con sus clientes o usuarios? Por favor, no murmuren, solo era un ejemplo para la reflexión.

Si se nos permite un símil, trataremos de asumir que la experiencia del cliente es algo semejante a la experiencia de cualquiera en una relación de pareja: es importante desde la primera mirada, la primera palabra, el último olvido o la más flagrante omisión.

Tal y como reza el acervo popular, cada cual cosecha lo que siembra.