Durante muchos años las compañias hemos vivido en un mundo de "jauja". Nos dedicabamos a vender nuestros productos de una manera masiva, sin tener en cuenta las necesidades, deseos y demandas especificas de los distintos segmentos de consumidores/clientes.

Era un mundo en el que la demanda superaba a la oferta y la empresa se miraba a si misma en vez de mirar al mercado y, sorprendentemente, ¡las cosas funcionaban!. Pero el mundo evoluciona: los mercados se globalizan, se rompe el "status-quo", los clientes se vuelven más exigentes , los productos o servicios en si mismos dejan de otorgarnos una ventaja competitiva sostenible, aparecen nuevos competidorers y para agrabar todo esto, de repente nos damos cuenta que no todos los clientes son iguales (hay algunos más "iguales" que otros) y que nuestras empresas no pueden seguir fabricando productos/servicios para mercados de masas sino que tienen que ser capaces de fabricar productos/servicios que respondan a las necesidades, deseos y demandas de los distintos segmentos de consumidores.

Cambio de valores: cambio del status quo y cesión del poder a la demanda

1. Una de las características clave del siglo XXI que estamos viviendo es que los clientes son conscientes de su posición central y reclaman tener el poder: poder negociar, que se evidencia en "que se sale con la suya".

2. Otro rasgo, al menos hasta este momento, ya que la situación de crisis de la economía pudiera generar cambios inmediatos en este aspecto, es que hay una búsqueda de valores "esenciales", y se valora positivamente a las empresas que comunican una sólida Responsabilidad Social Corporativa, y actúan coherentemente con esta.

3. Hay una extraordinaria Cultura del Yo, y se busca la personalización, la "customización" y el "tunning-your choice" en todo tipo de servicios. La empresa debe exhibir preocupación por la adaptación a cada quién.

4. Los clientes están cansados de las tradicionales acciones de Fidelización y buscan un mayor reconocimiento (consideran que la permanencia da lugar a unos "derechos" que quieren que se les reconozcan, en base a la antigüedad en las empresas). Quieren privilegios por antigüedad, acciones personalizadas y extras incrementales en forma de servicios gratis o regalos prácticos relacionados con el servicio.

5. Exigen agilidad y reclaman que las empresas exhiban capacidad de respuesta.

6. Reclaman una transparencia radical, pues desconfían en general de las intenciones de las empresas de servicios, especialmente de las bancarias, de telecomunicaciones y seguros de automóvil. La empresa debe exhibir ética y superar las expectativas del cliente.

7. Reclaman información y asesoramiento profesional, pues sienten desamparo cuando tienen dudas.

8. Sin embargo, rechazan la comunicación relacional, pues están cansados de comunicación vendedora. Quieren comunicación clara y detallada, personalizada y que genere vinculación por la vía emocional y con información práctica y útil.

9. No quieren que internet sustituya al papel, sino que lo complemente (newsletters, facturas, etc). Quieren un internet reactivo y proactivo. Poder hacer consultas en webs ricas en contenidos prácticos y que les envíen cosas que les interesen, si previamente han dado consentimiento. Quieren un uso "medido" del teléfono (es molesto en general, salvo que te llame "un gestor conocido"), internet cálido y con información de valor, y personalización y mimo en los momentos de uso ("momentos de la verdad") del servicio.

10. La información debe evitar miedos, incertidumbres y dudas, a través de sistemas de atención no robotizados, personalizados y cálidos, telemáticos o no.

11. Más información, más soluciones, más extras, son demandados, pero la verdadera clave de la Fidelización está en la Experiencia del cliente en el momento de uso del servicio. Si este es excelente, se tolera pagar precios más elevados, pero si no se logra evidenciar diferencias y superioridad en comodidad y servicio, no se tolera y se busca el low cost.

12. Hay una clara tendencia al low cost, especialmente en la situación de incertidumbre que se percibe ya en la economía española.

Microsegmentación. Hacia un mercado de individuos.

No estamos escribiendo otro artículo sobre marketing uno por uno; no estamos hablando nuevamente de CRM, pero podemos destacar una idea válida para cualquer empresa:

Ya no es posible aplicar una única estrategia de marketing.

Esto es así porqué ya no existe un solo mercado, es necesario diseñar estrategias diferentes para grupos de consumidores cada vez más diferentes entre sí pero más homogeneos en cuanto a los consumidores que los forman y sus estilos de vida y relación.

Estamos (llevamos quince años, en realidad, hablando de microsegmentación) en la era de la microsegmentación. La función del marketing ha cambiado. La clave de la estrategia de marketing en el momento actual es analizar e identificar los perfiles de los distintos grupos de consumidores del mercado; analizar sus necesidades, deseos y demandas y ser capaces de diseñar una estrategia y un "mix" de marketing (insistimos: no estamos hablando aquí y ahora de marketing uno por uno; es que el marketing masivo ya no funciona, tampoco, cuándo usamos los media) que responda de una manera especifica a cada uno de los grupos identificados.

El foco pues se debe dirigir al conocimiento de los distintos grupos sociales, emergentes o tradicionales.

Ciencias como la demografía, la sociología , la antropología o la psicología se convierten en pilares básicos para el diseño adecuado de una estrategia de marketing,

Ellas nos ayudan a poder conocer los grupos de consumidores y de esta manera poder dar respuesta a sus demandas a través de la implementación de un buen marketing operativo.

Ahora bien, ¿cuales son los grupos de consumidores a los que se enfrentan las empresas? ¿Qúe estrategias de marketing debemos aplicar? ¿ Qué debemos hacer para cautivarles y seducirles?

En estos últimos años hemos visto como han emergido grupos de consumidores que no existian previamente o que no tenian anteriormente un peso especifico significativo . Son nuevos colectivos, algunos formados por grandes grupos de nuevos consumidores, otros por colectivos más pequeños, algunos efímeros, otros con nombres raros, a los que nuestras empresas tienen mucho que ofrecer :

Inmigrantes: Extranjeros cualquiera que sea su edad y ocupación. El segmento inmigrante, tanto de alta como de baja renta, está ganando peso dentro de la población.

El peso de la inmigración en la población española es muy relevante y las perspectivas son de continuo crecimiento. La edad de los inmigrantes se concentra entre los 20 y los 40 años El nivel de renta es variado dependiendo principalmente del lugar de origen, aunque la media se sitúa por debajo de la renta media española.

El crecimiento de la población española se ha mantenido gracias a la inmigración. El número de matrimonios se ha mantenido constante y las ligeras subidas que está experimentando la tasa de natalidad se debe en su mayoría al número de hijos de madres extranjeras, cuyo peso en el total de nacimientos es cada vez mayor.

Se distinguen dos tipos de inmigración, la "rica" y la "pobre".

La denominada inmigración "rica" proviene principalmente de los países comunitarios, con alto poder de compra y con una nivel de vida generalmente alto. Se trata de jubilados o personas que buscan una segunda vivienda en España por el clima y otros factores intrínsecos a España como destino turístico. Es en las provincias de Málaga, Baleares, Canarias y Alicante donde se concentra la denominada inmigración "rica", proveniente principalmente de los países comunitarios (UE25), destacando ingleses, alemanes, franceses e italianos.

Las empresas han de hacer un esfuerzo, ora idiomático, ora de adaptación del producto-servicio a los hábitos predominantes en los países de origen para lograr (sin romper la coherencia global del marketing) captar y retener a esta "golosa" demanda, en edad y condición de consumir.

La llamada inmigración "pobre" abarca todos los inmigrantes que entran a España en la búsqueda de mejores condiciones de vida: la principal razón es la búsqueda de empleo La inmigración africana se concentra en Almería y Girona (con más de un 6%). Castellón es la provincia con más inmigración extracomunitaria (rumanos, búlgaros).

La situación económica, de repente deja en precario cualquier análisis de marketing, pues se prevén cambios bruscos en la demografía y el regreso a sus países de varios cientos de miles de inmigrantes. Entre tanto, y en la seguridad de que otros muchos cientos de miles se quedarán, habiendo echado raíces, entre nosotros, es necesario:

Estudiar sus gustos y preferencias

Realizar un correcto marketing crosscultural, personalizando mensajes que no desvirtúen el marketing global, ni pongan énfasis excesivos (" el supermercado de los inmigrantes", puede ser un posicionamiento, claramente, si es exclusivo. Pero si uno quiere mantener y crecer con una base de clientes más tradicional y rica o variada, es peligrosa una focalización excesiva, pues puede ser, que pierda atractivo para "no inmigrantes". Parece que es lo que ha ocurrido con una campaña publicitaria de una Caja de Ahorros, excesivamente centrada en su mensaje en la población inmigrante: que ha ganado clientela en este flanco, perdiendo posicionamiento y relevancia entre su clientela local-tradicional-histórica).

Unipersonales o SINGLES: El número de personas que viven solas no ha parado de aumentar. Hace diez años representaban el 10% de la población, actualmente representan el 20% alcanzando la cifra de 8 M de personas, 1 de cada 5 hogares está integrado por una sola persona. Se trata de hombres y mujeres solteros, divorciados,separados o viudos de todas las edades.

El nivel cultural es medio alto, el poder adquisitivo medio-alto y tienden a vivir en estudios o casas de un solo dormitorio. Las viviendas unipersonales han tomado una relevancia clave en el sector inmobiliario, una de cada 3 nuevas viviendas está ocupada por una sola persona. Desde la adecuación de productos a viviendas pequeñas, con envases adaptados, hasta la estrategia de distribución, pasando por una comunicación de marketing que ha de enfatizar, o al menos representar en sus argumentos publicitarios, el hecho individualista y el consumo solitario.

Aun así la estructura familiar más predominante es la de pareja con (más del 60% de los hogares), y, dentro de este segmento, las parejas con hijos (con más de un 40% de los hogares) aunque son el único segmento que ha experimentado decrecimiento.

Al igual que los singles también han crecido notablemente los hogares de dos o más personas sin núcleo familiar (dos o más personas sin parentesco directo), y los padres solos con hijos, resultando relativamente sencillo codificar mensajes de marketing y publicidad para estos estilos de vida.

Seniors: Jubilados por cuenta ajena y amas de casa de más de 55 años, españoles. El segmento Senior ha crecido en importancia en los últimos años y se espera, según la OMS, que en el año 2050 las personas mayores de 60 años represente el 21% de la población Mundial, con España a la cabeza de los países más envejecidos del mundo.

Los jubilados, aparte de crecer numéricamente en la sociedad, tienen una mayor esperanza de vida con una calidad física y económica en clara mejoría que le permite crecer en calidad de vida

Es un segmento con todo su tiempo (o gran porcentaje de él) dedicado al ocio y a las relaciones interfamiliares.

La mejora del poder adquisitivo de este segmento ha hecho que las grandes empresas de diversos sectores como la telefonía, alimentos o los seguros hayan comenzado a adaptar sus productos a las necesidades y los perfiles de estos clientes.

En gran medida, el futuro está en los mayores, el mayor mercado jamás imaginado. Las empresas privadas, aun buscando la rentabilidad, pueden hacer la vida más cómoda a estas personas, ganando dinero y vendiendo felicidad.

Según se demuestra en diferentes investigaciones sobre Lealtad (Ildefonso Grande Esteban, El consumo de la Tercera Edad, ESIC, 02, página 26; Vicente López lo argumenta en una persona mayor tenderá a mantenerse más fiel a una propuesta comercial que una persona joven, dado que esta última es más proclive a dejarse llevar por las modas (cambiantes, por definición), los mensajes atrayentes, la presión del grupo social, etcétera.

El mayor español, hoy, es un comprador cauteloso y que pondera más las cosas. Valora muy especialmente que sus proveedores cuenten con un buen equipo de ventas (cara a cara, etc.) y soporte que tenga los conocimientos y la paciencia necesarios para contestar a las muchas preguntas que nos harán los compradores más mayores, que no son unos compradores compulsivos como pueden ser, a veces, los más jóvenes. Existe una ventaja añadida en este caso: como las personas mayores disponen generalmente de más tiempo, como se sugirió anteriormente, y permanecen más en casa, el contacto telefónico y el contacto puerta a puerta siempre será más fácil y –si la empresa cuenta con buenos profesionales- se obtendrán mejores resultados. Es importante potenciar las vías de comunicación específicas para mayores.

Claro es que, por otra parte, acciones de marketing y publicidad más o menos de vanguardia no podremos dirigirlas, por el momento, a este sector: mensajes por Internet, SMSs, y similares, puesto que no son medios que generalmente utilicen, o lo hacen de forma marginal y con desconfianza, aunque cada vez menos (ambas cosas).

Afortunadamente, parece ser que, poco a poco, los publicistas están captando el mensaje. No es lo más habitual, pero empezamos a ver anuncios en que los protagonistas son personas mayores - y no sólo referidos a planes de pensiones y seguros de vida. Por ejemplo, un famosa marca de productos de belleza optó hace tiempo por dirigir sus productos a las personas que realmente las necesitaban (mujeres de 50 y más años) mediante una modelo de avanzada edad, lo cual, entre otras cosas, hace más creíble el mensaje a las personas a las que va dirigido. Y se ven, con mayor frecuencia que hace sólo un par de años, modelos seniors en la publicidad, aunque a veces sean, en apariencia, "jóvenes maquillados de viejos".

El sector servicios es el que más y más pronto tiene que ganar con la atención segmentada, especializada o concentrada en mayores. Servicios asistenciales de todo tipo, crecerán, generando una amplia gama, diversificada y cada día más tecnificada (televigilancia en línea, domótica sencilla, etcétera), en cooperación o competencia con los servicios sociales públicos de toda índole.

Emprendedores : Empleados por cuenta propia.. El nº de autónomos no ha parado de crecer en los últimos años concentrándose en el sector servicios (83%).

Las personas que se han dado de alta en el 2004 se reparten casi por igual entre hombres y mujeres El perfil de edad que más peso tiene a la hora de darse de alta es el de menores de 35 años. Se localizan principalmente en Cataluña, Madrid, Andalucía y Comunidad Valenciana. España es actualmente el cuarto país de la UE en porcentaje de autónomos, 17% sobre el empleo total, solo por detrás de Grecia, Portugal e Italia.

Así, podemos ver claramente, y lo veremos más en el futuro, guiños publicitarios, mensajes orientados a las necesidades, por ejemplo del SOHO (Small Office Home Office), autónomo, y del pequeño negocio, en relación con demandas de telefonía ("la oficina en casa", por ejemplo), banca específica para autónomos, planes de crédito oficial o incentivos para la formación de ciertas administraciones públicas ("empréndelo", nos viene diciendo la Comunidad de Madrid, desde hace unos años).

Se trata de una serie de propuestas comerciales que han de aunar mensajes del "business to consumer" y del "business to business", tan difícil resulta la separación de la vida personal de la profesional de estos individuos, siendo necesario codificar y crear un tono de comprensión hacia las necesidades y expectativas de vida cotidiana personal-profesional.

Mujeres alfa : segmento global bautizado así por Marian Salzman. Este nuevo grupo social se caracteriza por agrupar mujeres contemporáneas, orgullosas de su éxito personal y financiero, extremadamente activas, independientes, y preocupadas por su imagen personal.

Se distinguen por ganar más que su pareja y por contribuir con la porción más significativa del ingreso familiar, tomar las decisiones más importantes, y ejercer roles tradicionalmente consagrados al hombre. Sin arriesgar su feminidad, ella es la "nueva jefe de familia" del siglo XXI y toma este rol como nunca antes en su historia.

Automóviles femineizados, servicios específicos para mujeres directivas en búsqueda desesperada de una conciliación nunca bien resuelta, y muchos otros, serán propuestas que veremos aumentar cada día más.