Actualmente, la mujer en España representa el 50% de la población, el 44% de los trabajadores, el 55% de los estudiantes universitarios y toma el 70% de las decisiones de gasto e inversión en la unidad familiar, de acuerdo con un estudio de la consultora BCG, titulado Women want more.

Sin embargo, a pesar de todo el poder adquisitivo que poseen, las mujeres se sienten infravaloradas y mal comprendidas. Están presionadas por el tiempo y estresadas por productos y servicios que no cumplen con sus necesidades. Asimismo, la mujer confiesa sentirse especialmente mal atendida e incómoda en la relación con su entidad bancaria.

Es por ello que Apple Tree Communications (ATC) tuvo la iniciativa de crear una nueva línea de negocio para Caixa Catalunya: el primer programa bancario dirigido a la mujer en España. Si la mujer supone un segmento muy apreciado para sectores como la perfumería, la cosmética o la moda, ¿por qué no ha de ser valorado en el sector financiero?

PROGRAMA MUJER. Se fijaron tres objetivos principales:

1. Obtener un nuevo posicionamiento para Caixa Catalunya: la primera entidad en España que hace banking para mujeres, a través del Programa Mujer, con una innovadora línea de captación de clientas.

2. Lograr la máxima cobertura mediática con publicaciones sobre el programa y el nuevo posicionamiento de la empresa entre la prensa femenina.

3. Atraer la atención de las mujeres y conseguir la credibilidad del programa y el feedback del target femenino acerca del nuevo programa, gracias a las redes sociales creadas específicamente para la entidad.

Para alcanzar estos ambiciosos objetivos, ATC y Caixa Catalunya desarrollaron una campaña de relaciones públicas y comunicación basada en dos líneas de actuación dirigidas a dos targets distintos: medios de comunicación femeninos y cliente final (mujeres).

MEDIOS FEMENINOS. Caixa Catalunya diseñó, siguiendo la línea estratégica marcada por ATC, un programa de comunicación especialmente dirigido a la prensa femenina. Este programa constó de dos acciones: un acto de presentación y un programa de información continuada.

El evento, dirigido a prensa femenina, se celebró en la sede madrileña de la entidad financiera. ATC tenía como reto crear un acto realmente diferente y, sobre todo, apetecible para un tipo de prensa nada habituada a las presentaciones financieras. Para ello, se tuvo en cuenta hasta el último detalle: el diseño de la invitación, una copa de bienvenida, la presentación del programa y una comida de renombre como cierre, servida por el Bulli Catering.

Los responsables de exponer a la prensa en qué consistía el Programa Mujer fueron Merche Grau, directora de banca privada y gestión de activos, y Oscar Puig, director de marketing, innovación y banca electrónica de Caixa Catalunya, los cuales, con un lenguaje más cercano que técnico, explicaron la propuesta de la firma a las periodistas.

Posteriormente al evento, y una vez que la prensa ya conocía el programa, ATC se encargó de realizar un seguimiento personalizado, mediante la gestión de entrevistas con los líderes de opinión de Caixa Catalunya. Al mismo tiempo, se lanzó un programa de información continuada para el que se ofrecía un servicio de consultoría económica y de recomendaciones de gestión.

GRAN PÚBLICO. ATC implementó una estrategia online para Caixa Catalunya que permitiera a las internautas aportar sus opiniones o formular sus preguntas acerca del Programa Mujer.

Gracias a las redes sociales, la entidad estableció un contacto bidireccional con su público en la Red. La comunicación se centró en la importancia del ciclo vital de la mujer para la toma de decisiones y en la propuesta de Caixa Catalunya para cubrir sus necesidades.

Para lograr un flujo de información constante, se introducían diariamente contenidos en las redes sociales, con noticias y enlaces relacionados con el nuevo programa. Así se convirtió en una fuente fiable y experta sobre créditos, depósitos y otros temas financieros.

ALTA PARTICIPACIÓN. La imagen del servicio financiero se vio reforzada, se renovó la segmentación tradicional de la banca y se lograron los objetivos fijados. El Programa Mujer constituye el primer intento innovador dirigido a la mujer, segmento cuyas posibilidades ATC y Caixa Catalunya siguen estudiando con interés.

Por lo que respecta a la comunicación, se logró una alta tasa de participación en las redes sociales de Caixa Catalunya y se consiguió aumentar la audiencia en más de 2,8 millones de personas, lo que supuso un valor informativo cercano a los 250.000 euros.

Gracias a esta acción, un servicio financiero tuvo cabida, por primera vez, en revistas dedicadas a la moda y belleza como Cosmopolitan, Vogue, Telva, Yo Dona, Mujer de Hoy, Clara o AR, entre otras.